Les trois véritables préoccupations des vendeurs Shopify : trafic, conversion, fidélisation

Chaque fois que Shopify publie une mise à jour, ce qui est le plus souvent discuté, ce sont les noms des fonctionnalités.

AI Shopping, Shop Pay, Checkout, Customer Accounts, Customer Segments, Google & YouTube Channels… tout cela est important, mais les vendeurs ne demandent généralement pas d’abord “est-ce que cette fonctionnalité est cool ?”.

Ils posent des questions plus directes :

• D’où vient le trafic ?

• Pourquoi les personnes qui entrent n’achètent-elles pas ?

• Pourquoi les personnes qui ont acheté une fois ne reviennent-elles pas ?

Ainsi, en regardant les mises à jour de Shopify, ne vous contentez pas de voir combien de boutons ont été ajoutés à la page de publication. Une façon plus utile est de replacer les fonctionnalités dans le contexte de ces trois questions commerciales.

I. Trafic : ce n’est pas plus de visites, mais une source plus claire

Scénario réel des vendeurs

Un site indépendant utilise à la fois Google, YouTube, Meta, des collaborations avec des influenceurs et des campagnes par e-mail.

Le trafic en arrière-plan a augmenté, les commandes ont également légèrement changé, mais personne ne peut dire clairement : quel groupe de matériel, quelle campagne, quel type de flux de produits a réellement rapporté de l’argent.

À ce moment-là, la question n’est pas “ouvrir un autre canal”.
La question est : les produits peuvent-ils être correctement compris, les sources peuvent-elles être suivies, les rapports peuvent-ils revenir aux résultats commerciaux ?

Capacités correspondantes de Shopify

Le canal Google & YouTube de Shopify permet de synchroniser les produits Shopify avec Google Merchant Center et de les utiliser pour les campagnes Google Performance Max.

Il y a un détail ici : le centre d’aide de Shopify précise clairement que seuls les produits disponibles pour votre boutique en ligne peuvent être synchronisés. Pour publier des produits sur Google, il faut également compléter les données produit requises.

Google Search Central souligne également l’importance des données structurées des produits. Les données structurées des produits, le flux Merchant Center, ou une combinaison des deux, peuvent aider Google à comprendre les produits.

Des champs de produit plus riches influenceront les résumés de produits dans les recherches, les produits populaires, les panneaux de connaissances de shopping, ainsi que les annotations de produits dans les images Google.

Que devraient vérifier les vendeurs

• Les titres des produits, les images, les prix, et les stocks sont-ils stables et précis ?

• Les informations sur le prix, la disponibilité, les détails d’expédition, et la politique de retour du marchand sont-elles complètes ?

• Les Google Ads sont-elles configurées avec un suffixe d’URL final ?

• Le modèle de suivi utilise-t-il correctement {lpurl} ?

• Dans le tableau de bord Shopify, sous Analytics → Reports, peut-on voir les sessions et les ventes nettes par campagne UTM ?

Si un vendeur ne voit que “augmentation du trafic de 30%”, ce n’est en réalité pas suffisant.

Ce qui est plus crucial, c’est de savoir combien de ces 30% ont visité la page produit, combien ont ajouté au panier, combien ont finalisé l’achat, et combien ont généré des ventes nettes.

Le point final du trafic n’est pas seulement le nombre de visites.

Il doit également pouvoir évaluer, analyser et continuer à investir.

II. Conversion : ce n’est pas une page plus animée, mais moins d’hésitation

Scénario réel des vendeurs

Les publicités doivent être diffusées sur mobile.

Les visites de la page produit sont bonnes, il y a beaucoup d’ajouts au panier, mais le taux de finalisation des paiements est faible. Les acheteurs ont peut-être déjà choisi leur taille et sont arrivés à la page de paiement, mais finissent par s’arrêter.

La raison peut être minime : trop de champs, le temps de chargement de la page est trop long, ils ne veulent pas remplir à nouveau leur adresse, ils ne sont pas sûrs de quand ils recevront leur commande, ou ils trouvent cela trop compliqué à la dernière minute.

Capacités correspondantes de Shopify

C’est pourquoi Shopify considère toujours le Checkout comme un actif central, et non comme un module de backend ordinaire.

Le blog officiel de Shopify mentionne que Shop Pay peut augmenter le taux de conversion jusqu’à 50 % par rapport au paiement invité ; par rapport à d’autres paiements accélérés, au moins 10 % de plus.

Le même article mentionne également que même si l’acheteur n’utilise finalement pas Shop Pay, mais voit simplement Shop Pay sur la page inférieure de l’entonnoir, cela peut également entraîner une augmentation de 5 % des conversions.

Un article de Shopify Enterprise donne un autre angle : le taux de conversion global de Shopify est supérieur de 36 % à celui des plateformes concurrentes, en moyenne supérieur d’environ 15 % ; le paiement Shop Pay est 4 fois plus rapide que le paiement invité ; le réseau Shop Pay compte déjà plus de 100 millions d’acheteurs à forte intention.

Shopify Editions Winter ‘23 a également publié un checkout en une page, mettant l’accent sur moins de champs et moins de chargements de page. Le badge Shop Promise et les dates de livraison sont utilisés pour réduire l’incertitude des acheteurs concernant les délais de livraison, et le site officiel mentionne que cela peut augmenter les conversions jusqu’à 25 %.

Ces chiffres ne peuvent pas être appliqués mécaniquement à chaque boutique. Je n’ai pas encore vérifié comment ces ratios se comportent dans chaque catégorie, et lors de la mise en œuvre, il faut les examiner en fonction de la catégorie, du prix moyen des commandes et de la structure du trafic.

Que devraient vérifier les vendeurs

• Le chemin de la page produit mobile au checkout est-il trop long ?

• Y a-t-il des incertitudes concernant les frais d’expédition, les délais de livraison, ou les retours avant le checkout ?

• Shop Pay, les paiements locaux, et les paiements par portefeuille couvrent-ils le marché cible ?

• La page produit explique-t-elle clairement les tailles, les matériaux, les stocks, et les délais de livraison ?

• Les scripts de thème, les images, et les plugins tiers ralentissent-ils les pages clés ?

L’optimisation de la conversion n’est pas de remplir la page.

C’est plutôt comme démolir à l’avance cette phrase que l’acheteur a en tête : “Laisse tomber, je le ferai plus tard”.

III. Fidélisation : ce n’est pas juste renvoyer un coupon, mais d’abord reconnaître les clients

Scénario réel des vendeurs

Beaucoup de boutiques Shopify n’ont pas de première commande.

La pression se situe ensuite : la première commande devient de plus en plus coûteuse, et les anciens clients reviennent de moins en moins.

À ce moment-là, l’action la plus facile à faire est d’envoyer un e-mail à tout le monde : 15 % de réduction sur tout.

À court terme, cela peut générer des commandes. À long terme, cela risque de former les utilisateurs à “acheter uniquement avec une réduction”, ce qui peut également réduire les bénéfices.

Capacités correspondantes de Shopify

La première étape de la fidélisation n’est généralement pas de promouvoir immédiatement.

D’abord, il est préférable de bien segmenter les clients.

Le rapport d’analyse de cohorte des clients dans le centre d’aide de Shopify est utilisé pour afficher l’acquisition et la rétention des clients. Par défaut, il segmente par date de première commande du client.

La valeur de ce rapport ne réside pas seulement dans le fait de voir si “le taux de fidélisation est élevé”, mais aussi de vérifier si les clients provenant de différents mois et de différentes campagnes se comportent de la même manière par la suite.

Par exemple, les nouveaux clients provenant d’une promotion en juin ne reviennent presque pas le mois suivant ; tandis que les nouveaux clients provenant de contenu en juillet, bien que leur première commande soit légèrement inférieure, achètent plus régulièrement par la suite. Dans ce cas, le vendeur ne devrait pas se concentrer uniquement sur le ROAS du premier mois.

Les segments de clients sont l’étape suivante.

La documentation de Shopify.dev indique que les segments de clients peuvent être gérés via l’API GraphQL Admin. Créer un segment avec segmentCreate. Pour interroger les membres du segment, utilisez customerSegmentMembers.

L’exemple peut retourner totalCount, amount_spent average, customer id, firstName, lastName, defaultEmailAddress.emailAddress. Les valeurs first / last sont maximales à 250.

Un exemple basique est de filtrer les utilisateurs abonnés à la newsletter : email_subscription_status = ‘SUBSCRIBED’.

Que devraient vérifier les vendeurs

• Dans l’analyse de cohorte des clients, la rétention des clients selon les mois de première commande est-elle clairement différente ?

• Quels clients n’ont acheté qu’une seule fois, et quels clients ont déjà dépensé beaucoup ?

• Les utilisateurs avec email_subscription_status = ‘SUBSCRIBED’ sont-ils regroupés séparément ?

• Les montants dépensés, le nombre de commandes, et les préférences de catégorie peuvent-ils être utilisés pour la segmentation ?

• Qui devrait recevoir des notifications de réapprovisionnement, d’accessoires, de mises à niveau, ou de nouveaux produits ?

La fidélisation ne signifie pas que chaque personne doit acheter à nouveau.

Une approche plus réaliste est de savoir qui a encore une raison d’acheter, puis de dire la bonne chose au bon moment.

IV. Replacer les fonctionnalités dans le contexte des questions commerciales

Il est bien sûr important de regarder les mises à jour des fonctionnalités de Shopify.

Mais chaque fois que vous voyez une nouvelle fonctionnalité, vous pouvez d’abord poser quatre questions :

• Peut-elle m’aider à obtenir un trafic plus précis ?

• Peut-elle réduire les obstacles au paiement pour les acheteurs ?

• Peut-elle me permettre d’identifier plus clairement les anciens clients ?

• Peut-elle me faire savoir où investir de l’argent, quelle page modifier, ou à qui envoyer des e-mails ?

Si aucune de ces réponses n’est positive et qu’il ne s’agit que d’un bouton supplémentaire, alors cela ne vaut peut-être pas un investissement immédiat.

Si l’une des réponses est très claire, alors cela vaut la peine de continuer à explorer : comment connecter les données, comment mesurer les chemins, comment interpréter les indicateurs, qui est responsable de l’analyse.

Pour les vendeurs Shopify, les changements de la plateforme vont devenir de plus en plus rapides.

Mais les problèmes fondamentaux des affaires n’ont en réalité pas changé.

Le trafic doit être clair.

La conversion doit être fluide.

La fidélisation doit reconnaître les clients.

Les mises à jour qui peuvent continuer à répondre à ces trois questions sont les véritables mises à jour.